課程課時:   12課時3.《非常之道---德魯克管理思想精粹》，人民郵電出版社，2013年

適合對象:  企業(yè)高管、營銷體系各職能部門經(jīng)理、各區(qū)域經(jīng)理等

培訓(xùn)形式:  全程案例講授與啟發(fā)。問題導(dǎo)入、咨詢式培訓(xùn)解答等。

課程背景：

了解營銷中的常見問題及表現(xiàn)，明確企業(yè)組織戰(zhàn)略突破的方向與思路；

清晰市場部的專業(yè)職能，通過調(diào)研、規(guī)劃、策劃與管控等手段突破市場瓶頸；

明確新時代市場結(jié)構(gòu)與競爭節(jié)奏的模式變化，闡明市場引導(dǎo)銷售的方法；

從市場部職能角度，深刻了解主要競爭對手的破綻與軟肋，清晰模式特點；

能深刻了解基本商務(wù)禮儀、溝通與深化關(guān)系整體流程，熟悉拓展與維護路徑；

能掌握各類客戶的商務(wù)局面把控、讀心與攻心、博弈等主要環(huán)節(jié)的精要。

能全面掌握各類客戶關(guān)系的開發(fā)、維系與管控的過程，及時總結(jié)，持續(xù)創(chuàng)新。

講師獨創(chuàng)：

1.商業(yè)“職業(yè)殺手”內(nèi)外兼修的成長模型

2.市場策劃的“結(jié)構(gòu)坐標”與“節(jié)奏坐標”

3.商務(wù)語言表達的“歸納延展”測試模型；

4.組織成長的“妻子—情人—知己”的三維模型

講師著作：

1.《資深戰(zhàn)略專家教你搞定企業(yè)轉(zhuǎn)型》  中國經(jīng)濟出版社，2016年

2.《資深營銷總監(jiān)教你搞定工業(yè)品營銷》北京時代光華出版社

課程大綱

導(dǎo)言：營銷的密碼

第一講：營銷困境與分析

一、營銷的六類問題

1.前臺經(jīng)營：銷售量與利潤率逐年降低

2.中臺管理；總部的集權(quán)與分權(quán)，專業(yè)與服務(wù)失度

3.后臺協(xié)同：產(chǎn)銷與研銷協(xié)同不暢

4.基臺脆弱：團隊整體思維、技能、素質(zhì)不力

5.上臺迷茫: 戰(zhàn)略方向與模式陳舊，策略不明

6.總臺困惑：新時代價值鏈定位不明，方向不清

二、變化與挑戰(zhàn)

1.行業(yè)技術(shù)的高密度性與復(fù)雜性

2.行業(yè)客戶的高組織性與復(fù)雜性

3.需求模式轉(zhuǎn)變：“產(chǎn)品本身”轉(zhuǎn)向“系統(tǒng)服務(wù)方案”

4.競爭模式轉(zhuǎn)變：“策略演繹”轉(zhuǎn)向“體系與組織較量“

案例：廣東居安照明----二線品牌的“盒子困境”

5.三一重工的全球拓展戰(zhàn)略的困惑

第二講：市場洞察與行業(yè)

一、市場調(diào)研

1.現(xiàn)場直覺；一線現(xiàn)場，市場質(zhì)感，術(shù)與經(jīng)驗，汗水

2.二手資料；背景資料—-思考與分析---marketing習性

3.調(diào)研組織：技能---實踐---體系

二、行業(yè)市場研究

1.BTOC行業(yè)典型研究；服裝---家電---酒類—餐飲

2.BTOB 行業(yè)典型研究：汽車—機械--設(shè)備—電控

3.服務(wù)行業(yè)典型研究：  醫(yī)療--網(wǎng)絡(luò)—教育

三、區(qū)域市場模式選擇

1.核心性市場；有效制空，精耕細作

2.突擊性市場；有度牽制，積極滲透

3.維持性市場；鞏固優(yōu)勢，培育基礎(chǔ)

4.廣種性市場；適度關(guān)注，輕度配置

案例1：徐工工程機械的快速崛起

案例2：危急時刻三一重工的“使命”表現(xiàn)

案例3：深圳邁瑞醫(yī)療設(shè)備公司的研發(fā)體系

第三講： 市場部職能策劃

一、市場研究職能

1.信息收集-調(diào)研與訪談

2.研究分析分析與探討

3.實地檢驗

二、市場規(guī)劃職能

1.品牌與市場

2.產(chǎn)品與價格

3.廣告與推廣

4.渠道規(guī)劃

三、市場管理管理

1.預(yù)算與計劃

2.信息匯總

3.人員培訓(xùn)等

案例1：內(nèi)蒙康莊酒業(yè)的“草原部落”的一舉成功

案例2：寶潔一線市場運作的“三板斧”

案例3：珠江啤酒的營銷總部調(diào)整的功效

案例4：康平納機械公司的總部構(gòu)建

第四講：體系協(xié)同與構(gòu)建

一、市場部的戰(zhàn)略指引模式

1.戰(zhàn)略規(guī)劃職能：參謀部

2.情報調(diào)研職能

3.管理協(xié)調(diào)職能

二、市場部的產(chǎn)銷協(xié)同模式

1.產(chǎn)銷矛盾表現(xiàn)

2.銷售部的隱性職能

3.產(chǎn)銷協(xié)同的操作要點

三、市場部的研銷協(xié)同模式

1.研銷矛盾表現(xiàn)：新品研發(fā)與推廣

2.新品的設(shè)計與推廣模式

3.新品團隊的跨部門職能

4.新品經(jīng)理的綜合素質(zhì)

案例1：恒大集團的各事業(yè)部調(diào)整功效

案例2：中國檢驗集團的營銷總部調(diào)整

案例3：康平納機械公司的總部構(gòu)建

第五講：策略組合與創(chuàng)新

一、高低策略的突破

1.品牌策略與互聯(lián)網(wǎng)實踐

2.渠道策略與互聯(lián)網(wǎng)實踐

二、靜動策略的突破

1.互聯(lián)網(wǎng)與產(chǎn)品線規(guī)劃

2.互聯(lián)網(wǎng)與新品研發(fā)策略

三、虛實策略的額突破

1.價格策略與互聯(lián)網(wǎng)

2.服務(wù)策略與互聯(lián)網(wǎng)

3.互聯(lián)網(wǎng)運營體系構(gòu)建

案例1：小米經(jīng)營模式研究與探索

案例2：耳機制造商的供應(yīng)鏈布局

4.深圳匯川科技的新項目模式與策略

第六講：產(chǎn)品線管控策略

一、產(chǎn)品線總策略

1.市場引導(dǎo)下的產(chǎn)品線規(guī)劃

2.技術(shù)引導(dǎo)下的產(chǎn)品線設(shè)計

3.成本引導(dǎo)下的產(chǎn)品線實踐

二、市場經(jīng)濟性規(guī)劃

1.生產(chǎn)、市場與財務(wù)三要素融合

1）價格設(shè)定(定價)的方法：設(shè)定合理的零售價格

2）戰(zhàn)略式價格的制定方法

3）價格彈性和心理魔力

三、技術(shù)應(yīng)用性規(guī)劃

1.產(chǎn)品創(chuàng)新模型

2.升級型產(chǎn)品創(chuàng)新

3.顛覆性產(chǎn)品創(chuàng)新

4.革命性產(chǎn)品創(chuàng)新

四、產(chǎn)品線的管控

1.歷史決定邏輯（重新回顧產(chǎn)品線策略）

2.外部決定內(nèi)部

3.細節(jié)決定本質(zhì)

4.趨勢決定未來

5.生存決定發(fā)展

案例1：雷士照明的份額的固若金湯

案例2：陜西漢德車橋行業(yè)的概念提煉

第七講：職業(yè)技能與素養(yǎng)

一、心理素養(yǎng)

1.心態(tài)技能與素養(yǎng)（不良心理）

2.心智技能與素養(yǎng)；剛性、柔性與韌性

3.心胸技能與素養(yǎng)；價值觀取向

二、職業(yè)素養(yǎng)

1.為人之道：擔當與責任：敢挑戰(zhàn)，愿付出

2.做事之術(shù)：創(chuàng)造一切，無中生有狼性與膽量：野性，匪性

三、學(xué)習素養(yǎng)

1.知識量與結(jié)構(gòu)

2.實踐度與經(jīng)歷

3.兩者比例與切換性

案例1：故事《敖新華的挫傷與離職》啟示

案例2：專業(yè)行業(yè)的十種技術(shù)性雜志

案例3：中海地產(chǎn)的團隊建設(shè)技巧

結(jié)論：市場----競爭—團隊

1.市場體系源于行業(yè)結(jié)構(gòu)與區(qū)域節(jié)奏，關(guān)鍵是發(fā)現(xiàn)持續(xù)爆發(fā)的機會點

2.競爭體系源于三大對手所構(gòu)的格局，關(guān)鍵是策略性聯(lián)盟與聚焦攻擊

3.組織體系設(shè)計源于戰(zhàn)略設(shè)計與布局，關(guān)鍵是找到盈利的經(jīng)營模式